1Um dos bancos de dados sobre investimentos em comunicação mais transparente do país
Em dezembro de 2014, o Governo de Minas disponibilizou no site da Secretaria de Estado de Governo (Segov/MG) informações que dão transparência total aos investimentos feitos pelo Poder Executivo estadual na área de comunicação desde 2003.
Por meio desse canal, qualquer cidadão podia ter acesso a informações detalhadas sobre os investimentos publicitários feitos pela administração direta em todos os veículos de comunicação do Estado. O endereço do site era governo.mg.gov.br/governo/subsecom-transparencia. As informações das empresas públicas podiam ser consultadas em seus respectivos sites. O banco permitia pesquisar os investimentos feitos a cada ano em qualquer emissora de rádio, jornal ou TV do Estado, revista, mídia exterior e internet.
Com a ferramenta, o Governo de Minas organizou e consolidou um dos mais transparentes bancos de dados relativos a investimentos na área de comunicação entre os Estados brasileiros. As informações podiam ser atualizadas diariamente.
2Definição de critérios técnicos e transparentes para investimentos
De 2003 a 2014, o Governo do Estado de Minas Gerais implantou uma série de medidas com o objetivo de garantir maior transparência em todos os procedimentos relativos à área de Comunicação, bem como isonomia na realização dos investimentos em publicidade. Além do Sistema de compras de serviços gráficos por meio de uma Central de Compras, outras iniciativas foram adotadas:
Como método de trabalho, a conferência era realizada processo a processo, com base em normas estipuladas em manual de procedimentos da Subsecom/Segov, quando então os processos eram encaminhados para liquidação e pagamento.
As agências somente recebiam após a comprovação dos serviços prestados, mediante encaminhamento de Nota Fiscal e anexação de todos os documentos comprobatórios da realização dos serviços e nos casos exigidos no manual, dos respectivos relatórios de auditoria de checagem de veiculação.
De 2003 a 2014, a Subsecom/MG também utilizou rigorosamente critérios técnicos para definição de investimentos em veículos de comunicação. Esses critérios impediram que houvesse privilégios ou discriminações nos investimentos feitos pela área de comunicação do governo.
Critérios técnicos
1 – TV
A Subsecom/MG adotou critérios para a programação de mídia, como forma de assegurar a transparência das decisões, o acesso dos diversos veículos de comunicação aos investimentos realizados, de acordo com seus indicadores de audiência, circulação e qualificação de públicos. Para tanto, eram utilizados os índices de audiência medidos pelo Ibope e pelo IVC, bem como as pesquisas de hábito de consumo e hábitos de mídia desenvolvidas pelo IPSOS/Marplan.
Os investimentos no meio “Televisão” estavam relacionados aos índices de audiência medidos pelo Ibope. A Subsecom/MG também realizou investimentos sob a forma de patrocínios de programas, dependendo de suas necessidades específicas de comunicação a cada tempo, dirigida a segmentos de públicos específicos e/ou divulgação de serviços públicos.
2 – Rádio
No caso da mídia “Rádio”, todas as emissoras da área de abrangência de uma campanha publicitária recebiam o mesmo número de comerciais. Mais de 300 emissoras de todas as regiões mineiras faziam parte do cadastro da Subsecom/MG. Diante da inexistência de instrumentos de verificação de audiência em rádios em todo o Estado, com o objetivo de evitar privilégios ou discriminações, a partir de 2003, o Governo do Estado passou a adotar o critério de isonomia, segundo o qual todas as emissoras recebiam o mesmo número de anúncios por ocasião de cada campanha publicitária. Em casos específicos, foram realizados patrocínios de programas de acordo com o perfil de audiência.
3 – Jornais impressos
Para as mídias impressas, a Subsecom/MG adotava três segmentações para a programação de investimentos, tendo em vista o número de veículos e a distribuição geográfica deles. Um primeiro segmento era constituído pelos jornais diários de Belo Horizonte, com cobertura estadual. Um segundo segmento era constituído pelos jornais diários do interior do Estado. E um terceiro era constituído pelos jornais semanários que circulavam em cidades mineiras com mais de 50 mil habitantes.
Para definição de publicação de anúncios em jornais também foi estipulado o critério de isonomia. Assim, quando de uma campanha de alcance estadual que previa anúncios em jornais diários do interior, todos recebiam o mesmo anúncio. O mesmo ocorria com os jornais da capital, os semanários e as revistas.
Segundo o levantamento, considerando-se os valores investidos pelos Governos Estaduais e os indicadores econômicos e demográficos de cada unidade da Federação pesquisada, Minas Gerais, ocupou os últimos lugares do ranking. O levantamento baseou-se nos valores de gastos: per capita, por orçamento inicial, por número de municípios, por orçamento executado e o Produto Interno Bruto (PIB).
3Criação de uma central de compras para serviços gráficos
A adoção do sistema de compra de serviços gráficos por meio de uma Central de Compras teve como objetivo garantir o acesso de todo e qualquer fornecedor aos processos de compras do setor. Se o Governo do Estado adquiria, por exemplo, 100 mil folhetos gráficos, o serviço era tornado público e, na hora marcada, pela internet, gráficas enviavam suas propostas, com iguais condições de participação.
Essa era uma das medidas para garantir maior transparência em todos os procedimentos relativos à Comunicação.
4Um dos mais baixos investimentos em publicidade do país
Pesquisa feita pela Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), em parceria com o Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de Minas Gerais (Sinapro-MG), nas licitações realizadas e em andamento no setor da Administração Direta de 16 estados mais o Distrito Federal, o Governo de Minas tinha um dos mais baixos investimentos em publicidade do país em relação ao aos gastos per capita, por orçamento, entre outras variáveis. A pesquisa foi divulgada em dezembro de 2011.
Segundo o levantamento, considerando-se os valores investidos pelos Governos Estaduais e os indicadores econômicos e demográficos de cada unidade da Federação pesquisada, Minas Gerais, ocupou os últimos lugares do ranking. O levantamento baseou-se nos valores de gastos: per capita, por orçamento inicial, por número de municípios, por orçamento executado e o Produto Interno Bruto (PIB).
5Penúltima posição de custos com publicidade entre estados pesquisados considerando o gasto per capita
De acordo com a pesquisa feita pela Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), em parceria com o Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de Minas Gerais (Sinapro-MG) em 16 estados, considerando os gastos per capita dos investimentos em publicidade no país, o primeiro lugar ficou com o Distrito Federal, que apresentava R$ 39,02, seguido por Mato Grosso do Sul com R$ 17,64 e Santa Catarina com R$ 17,44.
O Rio de Janeiro investiu em propaganda o equivalente a R$ 9,38 por habitante, enquanto São Paulo investia R$ 7,98. Minas Gerais ocupou a penúltima posição dentre os estados pesquisados, com apenas R$ 4,85 investidos por habitante. A pesquisa foi divulgada em dezembro de 2011.
Outra pesquisa
Em outra pesquisa, realizada pela Revista Imprensa, Minas Gerais figurou entre os menores gastos com publicidade por habitante em 2013, com R$ 4,63. E em último lugar no ranking considerando-se o gasto por número de municípios. O levantamento foi feito junto aos 27 Estados e a consolidação resultou no Atlas da Publicidade, publicado na edição de janeiro/fevereiro de 2014, com os dados de 16 Estados que forneceram as informações.
6Penúltima posição de custos com publicidade entre estados pesquisados considerando o orçamento
Comparando-se os valores executados dos orçamentos dos governos estaduais e os investimentos em comunicação, a pesquisa divulgada em 2011 pela Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), em parceria com o Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de Minas Gerais (Sinapro) revelou que Minas Gerais também se encontrava na penúltima posição, assim como no gasto per capita, comprometendo apenas 0,21% de seus valores, enquanto Santa Catarina liderava com 0,88% e o Distrito Federal gastou 0,81% de seu orçamento.
Conheça o resultado nas demais comparações, considerando o PIB e a comparação pelo número de municípios:
7Balanço de investimento publicado trimestralmente no “Minas Gerais”
As informações do Governo de Minas sobre os investimentos em publicidade sempre foram fornecidas nos moldes previstos pela legislação nacional.
Até o final de 2014, a organização das informações sobre as despesas de publicidade do Governo do Estado seguiram rigorosamente as diretrizes da Lei Federal 12.232, de 29 de abril de 2010, que regulamentou a atividade publicitária. O artigo 16 desta Lei estabeleceu que as informações devem ser classificadas por tipo de mídia, ou seja, informando os valores globais investidos nas mídias jornal, TV, rádio, internet etc.
Desde 2010, esse tipo de classificação ficava disponível no site da Secretaria de Estado de Governo de Minas Gerais. Além disso, as informações de investimentos por agência de publicidade foram publicadas trimestralmente no “Minas Gerais” (Diário Oficial dos Poderes do Estado).
No final de 2014, embora não fosse uma exigência legal, a Subsecretaria de Comunicação do Estado de Minas Gerais (Subsecom/MG) tomou a decisão de fazer um levantamento minucioso das informações para viabilizar a disponibilização dos investimentos feitos em cada veículo de comunicação, retroativamente a 2003. O banco de dados foi inserido no site da Secretaria de Estado de Governo (Segov), governo.mg.gov.br/governo/subsecom-transparencia.
8TV Minas e Rádio Inconfidência transferidas para o sistema de Cultura
Em 2003, atendendo a antiga reivindicação da área cultural do estado, a Fundação TV Minas Cultural e Educativa e a Rádio Inconfidência foram transferidas do sistema operacional da Secretaria de Estado de Governo (Segov) para a Secretaria de Estado de Cultura.
9Valorização dos profissionais de comunicação nas assessorias
O Governo de Minas estabeleceu que os cargos das assessorias de comunicação fossem ocupados por profissionais com curso superior, ou seja, com formação na área.
Essa iniciativa imprimiu um novo ritmo e eficiência ao trabalho, profissionalizou as equipes de comunicação e garantiu qualidade no atendimento das demandas de imprensa e transparência na prestação de contas à sociedade das ações e dos resultados das políticas governamentais por meio da divulgação permanente.
10Campanhas de mobilização social
Foram criadas e divulgadas diversas campanhas de mobilização social em torno de grandes causas como valorização do idoso, de conscientização contra a exploração sexual de crianças e adolescentes, contra a violência doméstica, campanha Volta e Movimento Minas Solidária.
Lançada em 2009, por meio de uma parceria entre o Servas e o Governo de Minas para sensibilizar e mobilizar a sociedade em torno da valorização das pessoas com 60 anos ou mais. A campanha contou com dois filmes veiculados em TVs, rádios, jornais e revistas e chamou a atenção para a necessidade da mudança de atitude das famílias com relação aos mais velhos. Estimulou também as denúncias de violências praticadas contra idosos. Teve o apoio do Conselho Estadual do Idoso de Minas Gerais e do Ministério Público Estadual. Com a campanha, o número de denúncias aumentou 110% em apenas um ano.
Contra a exploração sexual de crianças e adolescentes
lançada pela primeira vez em 2004, a campanha Proteja Nossas Crianças contou com diversas atividades como blitzes e distribuição de panfletos, adesivos de carros e caminhões e cartazes divulgando ostensivamente o número do Disque Direitos Humanos.
Em 2008, o Servas se juntou ao Governo de Minas para lançamento de uma grande campanha, que contou com a veiculação de filmes publicitários e teve o apoio de veículos de comunicação e de entidades de classe empresariais.
No início de 2006, o Governo de Minas, o Servas e um grande número de parceiros se uniram na maior articulação já feita no país para enfrentamento da questão das pessoas desaparecidas. Sob coordenação do Servas e da Polícia Civil de Minas Gerais e com o apoio dos veículos de comunicação de todo o Estado, a Campanha Volta articulou um grande leque de iniciativas.
Entre as ações, a assinatura do Decreto de Regulamentação da Lei 15.432, que criou o Sistema de Comunicação e Cadastro de Pessoas Desaparecidas no Estado. Foram criadas também diversas peças de comunicação para rádio, jornal, revista e televisão, todas veiculadas gratuitamente.
A iniciativa, coordenada pelo Servas e Coordenadoria de Defesa Civil do Estado de Minas Gerais, promoveu a maior frente de solidariedade e voluntariado da história de Minas em apoio a desabrigados em decorrência das chuvas que atingiram o Estado em 2003, as mais fortes dos últimos 30 anos anteriores. O trabalho envolveu o Governo de Minas, Ministério Público Estadual, Polícia Militar, prefeituras, empresas, entidades de classe, veículos de comunicação e sociedade organizada.
Foram arrecadados e distribuídos 2,1 milhões de donativos, que beneficiaram 201 municípios. Em 2003 e 2004, o Minas Solidária promoveu uma grade articulação que permitiu a construção e doação de 953 moradias para famílias que perderam suas casas com as chuvas em 60 municípios.
